Стимулирование сбыта - Sales promotion

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Содействие продажам - это краткосрочный стимул для начала пробной версии или покупки.

Стимулирование сбыта является одним из элементов рекламный микс. Основными элементами рекламного комплекса являются: Реклама, личные продажи, прямой маркетинг и гласность /связи с общественностью. При продвижении продаж используются как средства массовой информации, так и немедийные маркетинговые коммуникации в течение заранее определенного ограниченного времени для увеличения потребительского спроса, стимулирования рыночного спроса или повышения доступности продукта. Примеры включают конкурсы, купоны, халява, лидеры потерь, точка покупки дисплеи, премии, призы, образцы продукции, и скидки.

Рекламные акции могут быть направлены на покупатель, торговый персонал или распределение участники канала (например, розничные торговцы ). Рекламные акции, ориентированные на потребитель называются рекламные акции для потребителей. Рекламные акции, ориентированные на розничных продавцов и оптовые продажи называются промо-акции.

Содействие продажам включает в себя несколько коммуникационных мероприятий, направленных на создание добавленной стоимости или стимулов для потребителей, оптовиков, розничных продавцов или других клиентов организации для стимулирования немедленных продаж. Эти усилия могут пытаться стимулировать интерес к продукту, пробную версию или покупку. Примеры устройств, используемых для продвижения продаж, включают купоны, образцы, премии, дисплеи в точках продаж (POP), конкурсы, скидки и розыгрыши.

Содействие продажам осуществляется для привлечения новых клиентов, удержания существующих клиентов, противодействия конкуренции и использования возможностей, выявленных в ходе исследования рынка. Он состоит из мероприятий, как внешних, так и внутренних, направленных на повышение продаж компании. Внешняя деятельность по стимулированию продаж включает рекламу, рекламу, деятельность по связям с общественностью и специальные мероприятия по продажам. Мероприятия по стимулированию внутренних продаж включают витрины, демонстрацию продуктов и рекламных материалов, а также рекламные программы, такие как премии и конкурсы.[1]

Рекламные акции часто бывают в форме скидок. Скидки влияют на то, как потребители думают и ведут себя при покупках. Тип сбережений и их расположение могут повлиять на то, как потребители смотрят на продукт, и на их решение о покупке.[2] Две наиболее распространенные скидки - это скидки по цене («товары со скидкой») и бонусные пакеты («оптовые товары»).[2] Ценовые скидки - это снижение первоначальной продажи на определенный процент, в то время как бонусные пакеты - это сделки, в которых потребитель получает больше по первоначальной цене.[2] Многие компании предоставляют различные формы скидок в реклама в надежде убедить потребителей покупать их товары.

Продвижение продаж: определение

Содействие продажам представляет собой множество методов, используемых для стимулирования покупки продукта или бренда. Содействие продажам играет тактическую, а не стратегическую роль в маркетинговых коммуникациях и стратегии бренда, это также форма рекламы, используемая в течение короткого периода времени. Исследователи Фархангмер и Брито проанализировали определения стимулирования продаж в маркетинговых текстах и ​​журналах и определили набор общих характеристик стимулирования продаж, в том числе:[3]

  • Краткосрочные эффекты и продолжительность;
  • Управляет и влияет только на последнюю фазу процесса покупки;
  • Проявляет второстепенную роль по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций;
  • Выполняет вспомогательную роль в отношении основных преимуществ продукции
  • Это не какая-то отдельная техника, это скорее набор техник, используемых для определенной цели.
Cokecaps - это рекламная акция, спонсируемая производителем, нацеленная на потребителей.

И производители, и розничные продавцы широко используют рекламные акции. Рекламные акции, спонсируемые розничными торговцами, ориентированы на потребителей. Производители используют два типа стимулирования сбыта, а именно:[4]

1. Рекламные акции для потребителей: Рекламные акции, ориентированные на потребителей или конечных пользователей и призванные стимулировать фактическую покупку.
2. Торговые акции: Рекламные акции, ориентированные на торговцев, особенно розничных продавцов, направленные на увеличение продаж розничным продавцам, для продвижения продукта или бренда или для поддержки розничных продавцов в рекламных акциях, ориентированных на потребителя.

Типы стимулирования потребительских продаж

Поощрение потребительских продаж - это краткосрочные методы, разработанные для достижения краткосрочных целей, таких как стимулирование покупки, поощрение посещаемости магазина или просто создание ажиотажа для продукта или бренда. Традиционные методы продвижения продаж включают:

  • Ценовая сделка: временное снижение цены, например скидка 50%.
  • Программа лояльных вознаграждений: потребители накапливают баллы, мили или кредиты за покупки и обменивают их на вознаграждения.
  • Сделка со скидкой: предлагает бренд по более низкой цене. Снижение цены может быть процентным, указанным на упаковке.
  • Цена-упаковка / бонусные пакеты: упаковка предлагает потребителю на определенный процент больше продукта по той же цене (например, на 25 процентов больше). Это еще один тип сделок, «в которых покупателям предлагается больше товара по той же цене».[2] Например, торговая компания может предложить своим потребителям бонусный пакет, в котором они могут получить два продукта по цене одного. В этих сценариях этот бонусный пакет оформлен как выигрыш, потому что покупатели считают, что они получают бесплатный продукт.[2] Однако покупка бонусного пакета не всегда выгодна для потребителя. Иногда потребители в конечном итоге тратят деньги на товар, который они обычно не купили бы, если бы он не был в бонусном пакете. В результате предметы, купленные в бонусном пакете, часто тратятся впустую и рассматриваются потребителем как «убыток».
  • Купоны: купоны стали стандартным механизмом рекламных акций.
  • Потеря лидера: цена популярного товара временно снижена ниже себестоимости, чтобы стимулировать другие прибыльные продажи
  • Отдельно стоящий вкладыш (FSI): буклет с купонами вставляется в местную газету для доставки.
  • Диспенсеры для оформления заказа: при оформлении заказа клиенту выдается купон на приобретенные товары.
  • Мобильные купоны: купоны доступны на мобильном телефоне. Потребители показывают предложение на мобильном телефоне продавцу для выкупа.
  • Интерактивная рекламная онлайн-игра: потребители играют в интерактивную игру, связанную с продвигаемым продуктом.
  • Скидки: Потребителям предлагается возврат денег, если квитанция и штрих-код отправляются производителю.
  • Конкурсы / розыгрыши / игры: покупатель автоматически участвует в мероприятии, покупая продукт.
  • Дисплеи в точках продаж: -
    • Прерыватель прохода: знак, который выступает в проход с полки.
    • Вешалка: знак, который качается, когда мимо него проходит покупатель.
    • Бункер для мусора: контейнер, полный продуктов, сброшенных внутрь.
    • Порталы для торгов: поиск потенциальных клиентов
    • Glorifier: небольшой этап, который ставит продукт над другими продуктами.
    • Воблер: знак, который колышется.
    • Доска для губной помады: Доска, на которой сообщения написаны карандашом.
    • Неккер: Купон на «горлышке» бутылки.
    • Блок ДА: «ваш дополнительный продавец» - это выдвижной элемент информационный бюллетень.
    • Электролюминесцентный: движущийся анимированный свет на солнечной энергии.
  • Дети едят бесплатные специальные блюда: предлагает скидку на общий счет за обед, предлагая 1 бесплатное детское блюдо с каждым приобретенным обычным блюдом.
  • Отбор проб: потребители получают один образец бесплатно после пробного использования, а затем могут решить, покупать или нет.

Новые технологии открыли ряд новых возможностей для стимулирования продаж. Карты лояльности, персональные помощники по покупкам, электронные этикетки на полках и электронные рекламные дисплеи обеспечивают более персонализированное общение и более точную информацию в месте покупки. Например, покупатели могут получать предупреждения о специальных предложениях, когда они подходят к товару в определенном проходе.[4]

Интернет-предложения и предложения в магазине

Существуют разные виды скидок, доступных в Интернете и в магазинах. Купоны на полке: купоны присутствуют на полке, где доступен товар. * Он-лайн купон: купоны доступны онлайн. Потребители распечатывают их и относят в магазин. Хотя в Интернете и в магазинах можно найти скидки, процесс совершения покупок в каждом месте отличается. Например, «онлайн-покупатели более чувствительны к цене из-за легкодоступной низкой стоимости поиска и прямого сравнения цен».[2] Потребители могут легко перейти на другие сайты и найдите лучшие предложения вместо того, чтобы физически ходить в различные магазины.[2] Кроме того, покупатели, как правило, воздерживаются от покупки бонусных пакетов в Интернете из-за скептицизма (мошенничества и мошенничества), который может возникнуть в результате сделки.[2] Поскольку «… бонусные пакеты сложнее обрабатывать онлайн, чем скидки, их сложнее и труднее понять потребителю».[2] Например, сделка «купи один - получи один бесплатно» на веб-сайте требует больше работы, чем тот же бонусный пакет, предлагаемый в магазине. В Интернете потребители должны иметь дело с обработкой платежей, сборами за доставку и обработку, а также с днями ожидания прибытия продуктов, в то время как в магазине продукты доступны без этих дополнительных шагов и задержек.

Методы продвижения торговых продаж

  • Торговые надбавки: краткосрочные стимулы, предлагаемые, чтобы побудить продавца запастись продуктом.
  • Загрузчик дилера: стимул, который побуждает продавца купить и продемонстрировать продукт.
  • Торговый конкурс: конкурс для награждения розничных торговцев, которые продают больше всего товаров.
  • Дисплеи точек покупки: используются для создания импульса к покупке и продаже вашего продукта на месте.
  • Программы обучения: сотрудники дилеров обучаются продаже продукции.
  • Толкайте деньги: также известные как «приманки». Дополнительная комиссия, выплачиваемая розничным работникам за продвижение товаров.

Торговые скидки (также называемые функциональными скидками): это платежи участникам канала распространения за выполнение некоторой функции.

Механика розничной торговли

У розничных продавцов есть запас розничных «механик», которые они регулярно внедряют или меняют для новых маркетинговых инициатив.

  • Купите x получите y бесплатно a.k.a. BOGOF за Купи один, получи второй бесплатно
  • Трое на двоих
  • Купите количество по более низкой цене
  • Получите скидку x% в будние дни.
  • Бесплатный подарок при покупке

Процесс потребительского мышления

Значимая экономия: прибыль или убыток

Многие скидки предназначены для того, чтобы у потребителей возникло ощущение экономии денег при покупке товаров, но не все цены со скидкой считаются благоприятными для покупателей. Поэтому, прежде чем совершить покупку, потребители могут взвесить свои варианты с точки зрения выгоды или убытка, чтобы избежать риска потери денег при покупке.[5] Взгляд на покупку "выигрыша" приводит к риску[5] Например, если есть скидка «купи один - получишь половину», которая кажется выгодной, покупатель купит товар. С другой стороны, точка зрения «убытков» приводит к тому, что потребители не хотят рисковать.[5] Например, потребители передадут скидку «купи три, получи половину», если они считают, что не получают выгоды от сделки. В частности, потребители будут рассматривать свои варианты, потому что «… ощущение потери в 2,5 раза больше, чем ощущение выигрыша при той же стоимости».[5]

Импульсивная покупка

Импульсная покупка возникает из-за того, что потребители не могут взвесить свои варианты перед покупкой продукта. Импульсная покупка - это «любая покупка, совершаемая покупателем, которая не была запланирована… [и является] внезапной и немедленной».[2] Например, если потребитель не намерен покупать товар перед тем, как войти в магазин, но покупает товар без всякой предусмотрительности, это была импульсивная покупка. Производители товаров хотят стимулировать и поощрять этот импульс мгновенных покупок у потребителей. Покупатели могут очень быстро совершать покупки, не задумываясь о последствиях, когда товар воспринимается как выгодная сделка.[2] Таким образом, сбытовые компании «все чаще проводят рекламные кампании, которые будут эффективны в стимулировании импульсивного покупательского поведения», чтобы увеличить продажи и прибыль.[2]

Сравнение цен

Многие потребители читают слева направо и поэтому сравнивают цены одинаково.[6] Например, если цена продукта составляет 93 доллара, а цена продажи - 79 долларов, люди сначала сначала сравнят левые цифры (9 и 7) и заметят двухзначную разницу.[6] Однако из-за такого привычного поведения «потребители могут воспринимать разницу в (14 долларов) между 93 и 79 долларами как большую, чем (14 долларов) разницу между 89 и 75 долларами».[6] В результате потребители часто ошибочно полагают, что они получают более выгодную сделку с первым набором цен, основываясь исключительно на левых цифрах.[6] Из-за этого распространенного заблуждения компании чаще всего используют эту стратегию ценообразования для увеличения продаж.

Эффект правой цифры

Эффект правой цифры фокусируется на правильных цифрах цен, когда левые цифры совпадают.[6] Другими словами, такие цены, как 45 и 42 доллара, заставляют потребителей уделять больше внимания правильным цифрам (2 и 5) для определения полученной скидки. Этот эффект также «подразумевает, что потребители будут воспринимать большие скидки на цены с маленькими окончаниями правой цифры, чем на большие цены с окончанием правой цифры.[6] Например, при снижении цены с 32 до 31 доллара потребители будут считать, что получили более выгодную сделку, чем снижение цены с 39 до 38 долларов. В результате компании могут использовать скидки с меньшими правыми цифрами, чтобы ввести потребителей в заблуждение и заставить их думать, что они получают более выгодную сделку и увеличивают прибыль. Однако потребители также обмануты печально известными ценами на 9 пунктов.[6] «Эффект правой цифры [также] связан со склонностью потребителей определять цены, заканчивающиеся на 9, как цены продажи (а не обычные), или связывать их со скидкой.[6] Например, обычная цена в 199 долларов ошибочно рассматривается потребителями как распродажа или скидка. Торговые компании чаще всего используют этот подход, потому что неправильное толкование потребителей обычно приводит к увеличению продаж и прибыли.

Эффект кадрирования

В Эффект кадрирования это «явление, которое происходит, когда есть изменение в предпочтении человека между двумя или более альтернативами, вызванное способом представления проблемы».[5] Другими словами, формат, в котором что-то представлено, повлияет на точку зрения человека. Эта теория состоит из трех подкатегорий: определение рискованного выбора, построение атрибутов и построение целей.[7] Рискованный выбор, возвращающий отсылки к мыслительным процессам потребителей о выгоде или проигрыше.[5][7] Потребители рискуют, если обстоятельства выгодны для них, и избегают риска, если это не так. Обрамление атрибута связано с одной ключевой фразой или особенностью ценовой скидки, которая подчеркивается, чтобы вдохновить потребителей на покупки.[7] Например, термины «бесплатно» и «лучше» обычно используются для привлечения покупателей к покупке продукта. Формулировка целей заставляет покупателей действовать поспешно или столкнуться с последствиями упущения определенного снижения цен.[7] Сделка «только ограниченное время» (LTO), например, пытается мотивировать покупателей совершить покупку быстро или совершить импульсивную покупку до того, как истечет время.[7]

Внешние силы

Хотя есть аспекты, которые могут определять покупательское поведение потребителя, существует множество внешних факторов, которые могут повлиять на решение покупателя о совершении покупки. Например, даже если цена продукта снижена, качество этого продукта может отговорить потребителя от его покупки.[5] Если у продукта плохие отзывы покупателей или у него короткий «срок службы», покупатели будут рассматривать эту покупку как потерю и не будут рисковать. К продукту также можно относиться негативно из-за прошлого опыта и ожиданий потребителей.[5] Например, если размер товара вводит в заблуждение, покупатели не захотят его покупать. Товар, рекламируемый как «огромный», но имеющий всего один дюйм в высоту, отпугнет потребителей. Кроме того, «влияние личных характеристик, таких как пол потребителей, субъективные нормы и импульсивность», также может повлиять на покупательские намерения потребителя.[2] Например, женщина, как правило, покупает косметический продукт чаще, чем мужчина. Кроме того, «некоторые… покупатели могут быть не в состоянии купить [продукт]… из-за финансовых ограничений».[2] Ни цена со скидкой, ни бонусный пакет не могут соблазнить потребителей, если они не могут позволить себе этот продукт.

Политические вопросы

Во многих развитых индустриальных странах стимулирование сбыта традиционно строго регулировалось, за исключением Соединенные Штаты. Например, объединенное Королевство ранее работала под поддержание перепродажных цен режим, при котором производители могут законодательно диктовать минимальную цену перепродажи практически для всех товаров; эта практика была отменена в 1964 году.[8]

В большинстве европейских стран также есть контроль над расписанием и допустимыми типами рекламных акций, поскольку они рассматриваются в этих странах как пограничные. недобросовестная деловая практика. Германия печально известен своими самыми строгими правилами. Известные примеры включают автомойку, которой запретили предоставлять бесплатные автомойки постоянным клиентам, и пекарь, который не мог бесплатно выдать тканевый пакет клиентам, купившим более 10 рулонов.[9]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Тейлор, Джон (1978). Как начать и преуспеть в собственном бизнесе. п. 290.
  2. ^ а б c d е ж грамм час я j k л м п Инь, Сюй; Цзинь-Сон, Хуан (2014). «Влияние ценовых скидок и бонусных пакетов на импульсные покупки в Интернете». Социальное поведение и личность. 42 (8): 1293–1302. Дои:10.2224 / sbp.2014.42.8.1293.
  3. ^ Фархангмехр М. и Брито П.К. "Акции по стимулированию сбыта: предписывающие определения и взгляд менеджеров". В: Сидин С., Манрай А. (ред.), Материалы Всемирного маркетингового конгресса 1997 г. События в области маркетинговых наук: материалы Академии маркетинговых наук, Springer, Cham, 2015, стр. 45-49.
  4. ^ а б Геденек, К., Геслин, С.А. и Айлавади, С.Л., «Содействие продажам», в: Краффт, М. и Мантра, М.К. (ред.), Розничная торговля в 21 веке: текущие и будущие тенденции, стр.345-359
  5. ^ а б c d е ж грамм час Изабелла, Джулиана (2012). «Влияние объявлений о скидках на поведение потребителей» (PDF). Revista de Administração de Empresas. 52 (6): 657–671. Дои:10.1590 / s0034-75902012000600007.
  6. ^ а б c d е ж грамм час Коултер, Кейт; Коултер, Робин (2007). "Искажение представлений о скидке: эффект правильной цифры" (PDF). Журнал потребительских исследований. 34 (2): 162–173. Дои:10.1086/518526.
  7. ^ а б c d е Маккечни, Салли (2012). «Эффекты дисконтирования в сравнительной ценовой рекламе». Европейский журнал маркетинга. 46 (11/12): 1501–1522. Дои:10.1108/03090561211259952.
  8. ^ Стюарт Митчелл, «Поддержание перепродажных цен и характер сопротивления в консервативной партии: 1949-64 гг.» Канадский исторический журнал 40, нет. 2 (август 2005 г.): 259-289.
  9. ^ Аноним (13 мая 2000 г.). "Наручники на главной улице". Экономист.