Размещение продукта - Product placement

А Rolls-Royce Silver Shadow автомобиль, который использовался в Джеймс Бонд шпионский триллер Мира мало

Размещение продукта, также известный как встроенный маркетинг,^[1][2][3][4] это маркетинг метод, при котором ссылки на определенные бренды или продукты включаются в другую работу, например в фильм или телепрограмму, с конкретным рекламным намерением.

Хотя ссылки на бренды (настоящие или вымышленные) могут быть добровольно включены в произведения для сохранять чувство реализма или быть предметом комментария,^[5] продакт-плейсмент - это умышленное включение ссылок на бренд или продукт в обмен на вознаграждение. Размещение продукта может варьироваться от ненавязчивого внешнего вида в среде до заметной интеграции и признания продукта в работе. Общие категории продуктов, используемых для размещения, включают автомобили и бытовая электроника.^[6] Работы произведены вертикально интегрированы компании (такие как Sony ) могут использовать места размещения для продвижения других своих подразделений в качестве формы корпоративная синергия.

В 21 веке использование продакт-плейсмента на телевидении выросло, особенно для борьбы с более широким использованием цифровые видеомагнитофоны которые могут пропускать традиционные рекламные паузы, а также привлекать с более молодой демографией.^[7] Технология цифрового редактирования также используется для адаптации размещения продукта к определенным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях для добавления мест размещения к работам, в которых изначально не было встроенной рекламы, или обновления существующих мест размещения.^[6]

История

Происхождение

Бар в Фоли-Бержер к Эдуард Мане может быть ранним примером размещения продукта. Отличительная этикетка и форма двух бутылок позволяют идентифицировать их как Басовое пиво

Размещение продукта началось в 19 веке. Тем временем Жюль Верн опубликовал приключенческий роман Вокруг света за восемьдесят дней (1873 г.), его слава привела к тому, что транспортные и судоходные компании были упомянуты в этой истории. Остается неизвестным, действительно ли Верну заплатили за это.^[8] Точно так же на картине Эдуарда Мане (1881-1882) изображен бар в Фоли-Бержер с отличительными бутылками, размещенными на обоих концах прилавка. Бутылка пива сразу узнаваема как пиво Bass. Мотивы, по которым Мане использовал брендовые продукты в своей картине, неизвестны; возможно, это просто добавило аутентичности работе, но, с другой стороны, художник мог получить некоторую оплату в обмен на ее включение.^[9]

Исследование, проведенное Жан-Марком Леху (2007), предполагает, что фильмы, произведенные Огюст и Луи Люмьер в 1896 г. были произведены по просьбе представителя Lever Brothers во Франции. В фильмах Мыло солнечного света, который может быть первым зарегистрированным случаем платного продакт-плейсмента в кино.^[10] Это привело к тому, что кино стало одним из первых каналов, используемых для размещения продукта.

Самореклама: немецкая графиня держит экземпляр журнала Die Woche в ее руках. Фотография появилась в 1902 году в номере журнала. (деталь фактической фотографии)

С появлением в конце 19 века периодических изданий с большим количеством фотографий, издатели нашли способы поднять репутацию своей газеты, разместив настоящий экземпляр журнала на фотографиях известных людей. Например, немецкий журнал Die Woche в 1902 году напечатал статью о графине в своем замке, где она, на одной из фотографий, держит в руках экземпляр журнала.^[11]

Продакт-плейсмент был общей чертой многих первых актуальность и кинематографические аттракционы первых десяти лет истории кино.^[12]

В течение следующих четырех десятилетий Отчеты Харрисона часто упоминаемые случаи показа на экране брендовых продуктов.^[13] Харрисон осуждал эту практику как вредную для кинотеатров, а его передовые статьи отражали его враждебное отношение к продакт-плейсменту в фильмах. Отчеты Харрисона опубликовал свое первое осуждение этой практики Бензин Red Crown появление в Гараж (1920).^[14] Другая редакционная статья критиковала сотрудничество между Пишущая машинка Corona компания и Первые национальные картинки когда пишущая машинка Corona появилась в нескольких фильмах в середине 1920-х, включая Потерянный мир (1925).^[15]

Узнаваемые торговые марки появлялись в фильмах с самых ранних этапов кинематографа. Прежде чем фильмы стали даже повествовательными формами в том смысле, в каком они признаны сегодня, промышленные предприятия финансировали создание того, что киновед Том Ганнинг назвал «кинематографическими достопримечательностями».^[16] короткометражные фильмы продолжительностью одна-две минуты. В первое десятилетие или около того (1895–1907) зрители посещали фильмы как «ярмарочные аттракционы», интересные своими потрясающими на тот момент визуальными эффектами. Этот формат больше подходил для продакт-плейсмента, чем для повествовательного кино. Леон Гуревич утверждал, что ранние кинематографические достопримечательности имеют больше общего с телевизионной рекламой 1950-х годов, чем с традиционными фильмами.^[17] Гуревич предположил, что в результате отношения между кино и рекламой переплетаются, предполагая, что кино было частично результатом рекламы и экономических преимуществ, которые оно давало создателям первых фильмов.^[18] Сегрейв подробно рассказал об отраслях, рекламируемых в этих ранних фильмах.^[19]

Фильмы и телевидение

Ранний фильм

Художественный фильм, рассчитанный на миллион зрителей, привлекает маркетологов.^[20] Во многих случаях, когда потребительские бренды появляются в фильмах, плата за показ продукта и обещание маркетинговой поддержки не взимается.^{[нужна цитата ]} Кинопроизводствам нужен реквизит для сцен, поэтому каждый фильм хозяин собственности, который отвечает за сбор реквизита для фильма, напрямую связывается с посредническими агентствами по продакт-плейсменту или продуктовыми компаниями. В дополнение к элементам для использования на экране поставщик продукта или услуги может предоставить производству большое количество дополнительных продуктов или услуг. Использование каналов продакт-плейсмента может быть особенно полезным для фильмов, когда требуется винтажный продукт, такой как вывеска или бутылка, который не всегда доступен.

Хотя нет однозначных доказательств того, что продвижение бензина Red Crown в Гараж, Фриц Ланг с Доктор Мабузе Игрок (1922) содержал заметную титульную карточку в начальных титрах, гласящую: «Платья звезд женского пола были разработаны Валли Райнеке и сделаны в модных ателье Flatow-Schädler und Mossner». Среди известных немое кино для размещения продукта было Крылья (1927), первым выигравшим Премия Оскар за лучший фильм. Он содержал заглушку для Шоколад Hershey's. Фильм Фрица Ланга M (выпущен в 1931 г.) показывает баннер для Жевательная резинка Wrigley's PK примерно на 20–30 секунд.

Другой ранний пример встречается в Конские Перья (1932), где Тельма Тодд Персонаж выпадает из каноэ в реку. Она требует "спасатель жизни " и Граучо Маркс бросает ей Спасатели жизни конфеты. Это прекрасная жизнь (1946) изображает мальчика, стремящегося стать исследователем, демонстрируя выдающуюся копию Национальная география журнал. В Любовь счастлива (1949), Харпо прыгает на крышу среди различных рекламных щитов и в какой-то момент убегает от злодеев на старых Mobil логотип "Летающий красный конь". Отчеты Харрисона резко раскритиковал эту сцену в своем обзоре фильма^[21] и в редакционной статье на первой полосе. В Gun Crazy (1949), кульминационным преступлением является ограбление Броня мясокомбинат, где Булова часы отображаются на видном месте.

Более поздние фильмы

А DMC DeLorean машина использовалась в Назад в будущее III.

Фильм о Джеймсе Бонде Ты живешь только дважды (1967) показал Toyota 2000GT, и фильмы Смоки и бандит (1977) и Пушечное ядро (1981) серия фильмов показала заметное размещение. Научно-фантастический фильм E.T. инопланетянин (1982) часто цитируется из-за его многочисленных, очевидных размещений, включая включение конфет Пьесы Риза в сюжет.^[22][23] В New World Pictures дубляж Возвращение Годзиллы, Годзилла 1984, Доктор Пеппер подлежит заметному продакт-плейсменту в новых сценах, снятых специально для дубляжа. В сцене, снятой на американской военной базе, торговый автомат расположен прямо между двумя персонажами, и в подобных сценах персонажи часто показаны пьющими безалкогольный напиток.

Cheerios и Кока-Кола продакт-плейсмент в Эндрю Ллойд Уэббер музыкальный Эвита, в Супермен: Фильм и продолжение Супермен 2. Кларк Кент ест Cheerios на завтрак в Тайны Смоллвилля. В Супермен 2'В кульминации Супермен врезается в гигантскую рекламу Coca-Cola и спасает людей в автобусе с рекламой Эвита, прежде чем он врезался в Мальборо грузовик доставки.

Яркий пример размещения продукта - в фильме. Выбрасывать в котором Том Хэнкс, главный герой, является FedEx наемный рабочий. Волейбольный мяч от Спортивные товары Wilson также занимает видное место в фильме.^[24] Ссылки на компанию FedEx, занимающуюся доставкой, происходят на протяжении всего фильма, и компания играет центральную роль в сюжете. Стажировка (2013), в котором представлены два безработных бездельник друзья ищут работу в Google, был описан Томом Бруком из BBC как «одну огромную рекламу для Google», которая вывела «продакт-плейсмент на новый уровень».^[25] Катящийся камень журнал включил его в список 10 выдающихся продвижений продукта в кино.^[24]

Раннее телевидение

В других ранних СМИ, например, радио в 1930-х и 1940-х годах и телевидение в 1950-х годах программы часто подписанный по компаниям. Мыльные оперы были названы так потому, что изначально были подписаны товары народного потребления такие компании как Procter & Gamble или же Unilever. Когда телевидение начало вытеснять радио, DuMont's Кавалькада звезд телешоу в свое время отличалось тем, что не полагалось на единственную спонсор. Спонсорство продолжается с программами, спонсируемыми крупными поставщиками, такими как Карты клейма.

Заметное отображение Студебеккер автомобили в телесериале Мистер Эд (1961–1966), который спонсировался студебеккерской корпорацией с 1961 по 1963 год, а также демонстрация Форд автомобили по сериалу Хейзел (1961–1966), который спонсировался Ford Motor Company с 1961 по 1965 год, являются яркими примерами размещения телевизионных продуктов.

Типы

Места размещения делятся на две категории: платные и неоплачиваемые. Подкатегории бывают базовыми, когда логотип просто виден, и расширенными, когда о продукте или бренде говорят персонажи шоу или фильма. Бартер и услуги (например, мобильные телефоны для экипажа) также являются распространенной практикой. Поставщики контента могут обменивать размещение продуктов на помощь в финансировании рекламы, связанной с выпуском фильма, новым сезоном шоу или другим событием.^[26] Еще один вариант, известный как размещение рекламы, отображает рекламное объявление поскольку продукт (а не сам продукт) появляется в производстве, например, Удачный выстрел реклама сигарет на рекламный щит или грузовик с рекламой молока на прицепе.

Замена

Размещение современных продуктов в существующем контенте открывает новые возможности для маркетологов.^[27] Это могут быть повторы или выпуск видео.^[28][29] Ранним примером замены продукта является боевик Сильвестра Сталлоне 1993 года. Разрушитель. В фильме есть сюжетный момент, который в будущем мире 2032 года Тако Белл - единственная оставшаяся ресторанная франшиза.^[30] Поскольку Taco Bell не был хорошо известен за пределами США, для международного выпуска фильма его заменили на Пицца Хат еще одна сеть ресторанов, принадлежащая Ням! Бренды. Линии были перезаписаны, а логотипы изменены во время постпродакшна.^[31]

В телевидении примеры включают Numb3rs и Все еще стоял; где сцена может быть изначально снята с пустой таблицей, с добавлением спонсируемых продуктов в цифровом виде, возможно, для каждой трансляции.^[32]

С 2007 года стало возможным динамическое или переключаемое размещение. Места размещения можно настроить на основе таких факторов, как демографические данные, психография или поведенческая информация о потребителе. Поставщики внутриигровой рекламы, такие как Massive Incorporated передавать пользовательскую информацию, такую ​​как индивидуальные идентификаторы игроков и данные о том, что и как долго отображалось на экране, на их серверы, что позволяет размещать их в зависимости от конкретного пользователя.^[33] Гипервидео методы позволяют вставлять интерактивные элементы в видео.

Интеграция бренда

Интеграция бренда, вариант размещения продукта, - это когда «продукт или название компании становятся частью шоу таким образом, что они вносят свой вклад в повествование и создают среду узнаваемости бренда, помимо той, которая создается расширенным размещением».^[26] Хотя этот тип рекламы распространен в незашифрованных шоу, таких как Ученик, его также можно использовать в телевидение по сценарию.^[26] Ранний пример был от Аберкромби и Фитч, когда один из его магазинов стал условной площадкой для съемок части романтического комедийного фильма. Любимый вид спорта человека? (1964). На Все мои дети один персонаж устроился на работу в Revlon.^[26] Работа персонажа стала частью развития персонажа.^[34]

парк Юрского периода не только выдающиеся особенности Форд автомобили и другие коммерческие товары, но также включает сцену, демонстрирующую собственные рекламные товары. На одном снимке показан «Сувенирный магазин Парка Юрского периода» с товарами, которые он предлагает для продажи фанатам.

Смещение продукта

Пиво из осины, вымышленный бренд из фильма 1979 года Иностранец

Настоящий логотип бренда может быть скрыт или заменен на вымышленный бренд имена в производстве, чтобы имитировать, высмеивать или отличать продукт от реального корпоративного бренда.^[35] Такое устройство может потребоваться, когда реальные корпорации не желают лицензировать свои торговые марки для использования в вымышленном произведении, особенно когда произведение представляет продукт в негативном свете.^[36]

В соответствии с Дэнни Бойл, режиссер фильма Миллионер из трущоб (2008), производители использовали «вытеснение продукта» для привлечения спонсоров, таких как Мерседес Бенц которые отказались позволить использовать свою продукцию в неблаговидных условиях. Хотя Mercedes не возражал против того, чтобы на их машинах ездил гангстер, они возражали против того, чтобы их продукция отображалась на трущобы. Создатели удалили логотипы в цифровом виде в пост-продакшн, стоимостью «десятки тысяч фунтов». Когда такие вопросы поднимаются до начала съемок, продюсерские компании часто прибегают к «приветствию», практике простого заклеивания логотипов лентой, но на одном из логотипов, за рулем которого стоит Латика, изображены логотипы на ключах от машины.

Точно так же в Братья Блюз (1980), части несуществующей Дикси Сквер Молл в Харви, Иллинойс, были реконструированы в фасаде и использовались как сцена погони на крытом автомобиле. Вывески, принадлежащие арендаторам торговых центров, были заменены на вывески других продавцов; например, Walgreens станет Игрушки наши.^[37]

Легковые автомобили (2006) пародии НАСКАР, популярный в рекламе вид спорта, который, как известно, давно разрешал алкоголь и табак спонсорство. Спонсоры NASCAR были заменены на вымышленные или пародийные бренды; Dinoco Масло занимает почетное место, за ним следует ряд изобретенных продуктов для вторичного рынка автомобилей, которые продаются схожим образом с фармацевтический товары. "Дейл Эрнхардт Инк." вытесненный спонсор "Юниора # 8" Budweiser избегать рекламы пиво в Дисней и Pixar особенность. Сериал гонок, изображенный в фильме, также известен как "Поршень Кубок ", как игра слов на Серия Кубка НАСКАР 'бывший спонсор Сигареты Winston (в течение этого времени она была известна как «Серия Кубка Уинстона»; с тех пор она была заменена операторами связи Спринт и энергетический напиток Нечеловеческая энергия ).^[38][39]

Аудио vs видео

Места размещения могут быть только звуковыми, визуальными или комбинированными. Российское телешоу дом-2 (фонетически Дом-2 ) (похожий на Большой брат ) участники часто говорят что-то вроде: «О, вы уже проверяли новый продукт X от компании Y?» после чего камера приближает названный продукт, явно комбинируя звуковое упоминание с визуальным изображением. В Реальный мир / Правила дорожного движения участники часто делают аналогичные комментарии, обычно относящиеся к мобильному устройству и оператору текстового сообщения.

В ходе эксперимента 2002 года проверялась взаимосвязь между слуховым и визуальным размещением продукта, а также степенью связи продукта с сюжетом и тем, насколько хорошо он запоминается зрителями. Результаты эксперимента пришли к выводу, что независимо от того, был ли продукт связан с сюжетом выше или ниже, в любом случае слуховой продукт-плейсмент запомнился зрителям с большей вероятностью, чем визуальный.^[40]

Брендированный контент

«Брендированный контент» относится к работам, которые финансируются или производятся рекламодателем в качестве средства продвижения своего бренда. Некоторые формы брендированного контента включают в себя размещение продукта самостоятельно (например, серию фильмы для ТВ произведено Walmart и Procter & Gamble, на котором были размещены продукты P&G и Walmart торговые марки ),^[41][42][43] но некоторые (например, в первую очередь, медиа-операции красный Бык ) больше ориентированы на создание контента, соответствующего ценностям и демографическим характеристикам бренда, а не на продвижении их продуктов (в данном случае энергетические напитки ) в первую очередь.^[44][45][46]

Перекрестное продвижение

Больше, вертикально интегрированы конгломераты могут включать в свои работы ссылки на свои собственные продукты и услуги как форму корпоративная синергия. Благодаря долевой собственности, Sony Pictures фильмы показали размещение Sony с бытовая электроника продукты, особенно Xperia смартфоны, среди других продуктов. В Фильмы о Джеймсе Бонде Skyfall и Призрак видное место в размещении Xperia T и Z5 смартфонов соответственно, а T распространялся с предварительно загруженным дополнительным контентом, относящимся к Skyfall и франшизу фильма.^{[47][48][49][50]}

Точно так же нередки фильмы, произведенные медиа-конгломераты включать изображения программ соответствующих телеканалов во вселенной, например, некоторых 20 век Фокс фильмы с участием тогдашних совладельцев Fox News Channel в сцены, изображающие выпуски новостей.^[51]

Пародии

В пилотный эпизод из NBC комедия 30 Рок показал General Electric (в то время владелец 80% NBC) Трехстворчатая печь,^[52] но создатель шоу сказал, что это шутка.^[53] Позже шоу пародировали постановкой.^[54]

Фильм 1988 года Возвращение Помидоров-убийц издевался над концепцией, когда в какой-то момент фильм останавливается из-за отсутствия денег. Персонаж, которого играет Джордж Клуни предлагает продакт-плейсмент как способ продолжения. Затем последовали несколько сцен с откровенным продакт-плейсментом, в том числе Пепси Рекламный щит установлен перед особняком злодея.

Фильм 1994 года Создание "... И сказал Бог" - псевдодокументальный фильм о съемках библейского эпоса. При нехватке средств для завершения фильма в рамках фильма отчаявшиеся продюсеры прибегают к продакт-плейсменту, что приводит к абсурдному анахронизму Моисея, спускающегося с горы. Синай, несущий Десять Заповедей и шесть банок кока-колы.

Фильм Бойцовский клуб, режиссер Дэвид Финчер, укусила руку, которая кормила его, изображая акты насилия в отношении большинства продуктов, которые были оплачены за размещение в фильме.^[55] Примеры включают сцену, где Apple Store взломан, сцена, где Брэд Питт и Эдвард Нортон разбить фары новый Volkswagen Beetle, и попытайтесь взорвать "популярную кофейную франшизу", слегка завуалированную Starbucks.

Фильм Супер звезда, в главных ролях Уилл Феррелл и Молли Шеннон, показывает каждого жителя города за рулем Volkswagen New Beetles, возможно, для шуточного эффекта. Точно так же фильм Мистер Работный показывает Адам Сэндлер персонаж покупает Chevrolet Corvette для каждого жителя своего города.

Комедия Уилла Феррелла 2006 года Ночи Талладеги: Баллада о Рики Бобби пародировал большое количество спонсорства в NASCAR, имея титульный персонаж в какой-то момент с надписью «опасно и неудобно» Рис Ньютоны логотип на его ветровое стекло как дополнительный спонсор транспортного средства, который мешает его обзору. Он также явно выступает в качестве представителя Большой красный жевательная резинка.^[56]

Мир Уэйна показал сцену, где Уэйн отказывается позволить спонсору своего шоу появиться в эфире. Когда ему сказали, что это часть его контракта, Уэйн утверждает, что сделка "не включала распродажу", при этом явно выпивая банку Пепси, принимать пищу Доритос, и отображение Пицца Хат пицца. Затем Гарт сетует на то, что «люди делают вещи только потому, что им платят», в то время как весь его гардероб состоит из Reebok спортивная одежда. Наконец, Уэйн жалуется на головную боль, и Гарт советует ему принять Нуприн при сокращении до нескольких секунд телевизионной рекламы Nuprin.^[24][57]

Кунг Пау! Введите кулак подделал размещение своих продуктов, подчеркнув анахронизм включения Тако Белл. Аналогичным образом, в Looney Tunes: снова в действии, главные герои натыкаются на Wal-Mart, оказавшись посреди Долина Смерти и приобретать расходные материалы только для подтверждения. Каннаги: Безумные девушки из святилища подшучивал над своим спонсором Sony, заставляя одного персонажа Blu-ray диск с лозунгом «Это Sony», только для того, чтобы они жаловались, что у них нет Блю рей игрок, которому персонаж отвечает версией в Бетамакс.

Поддельные размещения

В некоторых фильмах не требуется изображать настоящие бренды на экране, поэтому для товаров, показываемых на экране, создаются поддельные бренды.

Секретные материалы (1993–2002) (а также многие другие фильмы и телепрограммы) показали художественный Морли марка сигарет, выбор Человек, курящий сигарету.^[58] Компания, производящая Морли, также участвовала в заговоре с целью сокрытия информации. Марка X.

Охотники за привидениями был фальшивый продукт в кульминации фильма, когда команда сталкивается с Stay Puft Marshmallow Man. Ранее в фильме маршмеллоу марки Stay-Puft.^[59] показаны в квартире Даны и виден рекламный щит Stay-Puft (через матовая покраска ), когда хранилище Охотников за привидениями деактивировано и заключенные призраки освобождаются. По форме похожи, Мел Брукс использовал то же устройство в комедии Космические шары, который пародировал Звездные войны: в одной из сцен он открыл банку с воздухом из баллончика Perri-Air, обыгрывая название Perrier, марки свежей родниковой воды.^[60]

Шоу Трумана использовали фальшивые места размещения, чтобы продвигать рассказ реалити-шоу. Жена Трумэна размещает продукты перед скрытыми камерами, даже называя их в диалоге с мужем. Это усиливает подозрения Трумэна, поскольку он начинает понимать, что его окружение намеренно сфабриковано.^[61]

Некоторые режиссеры создали вымышленные произведения, которые появляются в нескольких фильмах.^{[нужна цитата ]} Примеры включают Кевин Смит (Гвозди сигареты, Mooby Corporation, Chewlees Gum, Discreeto Burritos) и Квентин Тарантино (Сигареты Red Apple, рестораны Jack Rabbit Slim's, Биг Кахуна Бургер ).^[62] Это пошло еще дальше с вымышленным брендом Binford Tools которые появлялись в телешоу Обустройство дома и Последний герой и в История игрушек франшиза фильмов, все в главных ролях Тим Аллен.

Эта практика также довольно распространена в некоторых комиксы, Такие как Светлана Чмакова с Драмакон, что делает несколько вариантов использования "Pawky" в стиле продакт-плейсмента (модификация названия японской закуски "Pocky ", популярный среди аниме и манга фанаты) или Наоко Такеучи с Сэйлор Мун, который включает многочисленные ссылки на серию Кодовое имя: Sailor V, откуда Сэйлор Мун был выделен.

Эта практика также распространена в некоторых видеоиграх, основанных на реальности, таких как Grand Theft Auto серии, в которых представлены фиктивные магазины, такие как Ammu-Nation,^[63] Обратный отсчет винила, Gash (спуфинг Зазор ) Zip, Pizza Boy и т. Д.

Обратное размещение

Так называемое «обратное продакт-плейсмент» создает реальные продукты, соответствующие тем, которые можно увидеть в вымышленной обстановке, обычно как соединение.^[64]

Вилли Вонка и шоколадная фабрика (1971 г.) привели к настоящему Конфетная компания Willy Wonka, созданный вскоре после выхода фильма.^[65]

В 1949 г. Сумасшедший Эдди был создан как вымышленный автомобильный дилер в фильме Письмо трем женам.^[66] Это имя было присвоено в 1971 году реальной сети магазинов электроники в г. Нью-Йорк, появилась в 1984 году в рекламе в Всплеск. Памятные объявления Сумасшедшего Эдди пародируются в Говард Утка, показывающий утиную версию знаменитого торговца, и УВЧ, поскольку «Сумасшедший Эрни», продавец подержанных автомобилей, угрожает ударить детеныша тюленя, если никто не придет покупать машину.

В 2007 году в качестве промоушена для Фильм Симпсоны, 7-Eleven временно превратили двенадцать своих локаций в Kwik-E-Marts - вымышленная сеть круглосуточных магазинов во вселенной Симпсоны. В магазинах продано реальные версии брендов продуктов питания и напитков, представленных во франшизе, включая Buzz Cola, пиво Дафф и Красти-О.^[67]

Музыкальная и звукозаписывающая индустрии

В то время как радио- и телестанции регулируются национальными правительствами, производители печатных или записанных произведений - нет, и ведущие маркетологи пытаются включить продукты, упомянутые в текстах популярных песен.

В 2008, Агентство Клюгера был заявлен^[68] предложить размещение Джинсы Double Happiness,^[69] виртуальный потогонный создан как часть Невидимые потоки проект на 2008 г. Фестиваль Сандэнс, в Куклы Pussycat песня за плату.^[70] Фирма не была предназначена для представления коммерческого продукта. Он был изобретен в результате сотрудничества между Джефф Крауз Антирекламного агентства и Стефани Ротенберг. Хотя продукт технически существовал в то время, Двойное счастье должен был стать важной частью.^[71]

В январе 2009 г. Мигра КорридосEP из пяти песен, включающий балладу для аккордеона "El Mas Grande Enemigo", транслировался на двадцати пяти мексиканских радиостанциях. Мелодия претендует на то, чтобы оплакивать потенциального иммигранта, оставленного умирать в Аризона пустыня койоты (контрабандисты).^[72] Радиостанциям не сообщалось, что Пограничный патруль США заказал проект с содержанием, разработанным Элевасьоном, латиноамериканцем рекламное агенство базируется в Вашингтоне, округ Колумбия, и в Нью-Йорке.^[73]

В 2010 году был снят ролик на Леди Гага "s"телефон "была раскритикована критиками за демонстрацию девяти брендов за девять минут (включая ее собственную линейку наушников Heartbeats), многие из которых были оплачены как размещение товаров.^[74] Другие музыкальные клипы 2010 года, показанные на веб-сайте PlentyofFish, включают: Наташа Бедингфилд "s"Трогать ", Фло Рида и Akon "s"Имеется в наличии ", Джейсон Деруло "s"Ридин соло ",^[75] и 3ОН! 3 "s"Двойное зрение ".^[76]

В 2011, Бритни Спирс музыкальное видео пользователя "Держи это против меня "рекламировали PlentyofFish и Sony; один Вашингтон Пост обзор осудил видео как некоммерческий.^[77]

Дженнифер Лопес с Fiat музыкальное видео при спонсорстве "Папи "был отредактирован для трансляции как 30-секундная реклама Fiat 500 Кабриолет в 2011.^[78] Оригинальное видео также рекламировалось Ежевика, Нам, Planet Love Match и Корона Роял.^[79]

Реклама алкоголя в музыкальных клипах вызвали критику со стороны Кертинский университет в Перт, Австралия в 2011 году. В Австралии существует Кодекс рекламы алкогольных напитков (ABAC) для рассмотрения жалоб,^[80] но размещение Мидори ликер в Кобра Звездолет "s"Ты заставляешь меня чувствовать... "не было признано рекламой алкоголя.^[81]

Рэп и хип-хоп печально известны высоким уровнем продакт-плейсмента в текстах песен и музыкальных клипах; в то время как рэперы выставляют напоказ люксовые бренды, чтобы продемонстрировать свой богатый образ жизни, компании платят за то, чтобы их продукты назывались в треках.^[82] Эта интеграция началась в 1986 году с Run DMC "s"Мой адидас." Хеннесси и Ализе примечательны как алкогольные напитки, ставшие популярными после продвижения в рэпе.^[83][84]

Комиксы

Южноафриканский футбольный комикс Супа Стрикас принимает размещение продукта для бесплатного распространения комикса. Размещение продукта происходит на протяжении всей публикации; на футболках игроков, рекламных щитах и ​​вывесках, а также посредством брендинга локаций или сценариев. Супа Стрикас получает большую часть своей поддержки от Шеврон через его Калтекс и Texaco бренды.

На рынках, где Chevron не присутствует, вмешиваются другие бренды, например, в том числе Visa в Кения, Уганда и Танзания. Другие бренды включают свои логотипы в виде рекламных щитов и фоновой рекламы, а также посредством брендинга мест и сценариев. Эти компании включают Столичная жизнь, Nike, Spur Steak Ranches и Южноафриканское национальное дорожное агентство, среди прочего.^[85]

Другие названия использовали ту же систему, включая комикс о крикете. Супа Тигры и Зона удара.

Спортивный

Продакт-плейсмент уже давно преобладает в спорте на всех уровнях.

НФЛ

Пока не существует НФЛ Европа разрешено свободное использование спортивной формы спонсорами, в основном Национальная футбольная лига (НФЛ) нет. Например, лига запрещает наносить логотипы спонсоров на поля, хотя Gillette Stadium в Фоксборо, Массачусетс, нарисовал логотип своего стадиона на FieldTurf поле. В 2008 году лига разрешила спонсорам носить тренировочные майки формы, но не игровую форму.

В 1991 году лига разрешила поставщикам униформы размещать свои логотипы на товарах, связанных с НФЛ. С 2012 г. Nike был официальным поставщиком униформы лиги.^[86]

Вначале две флагманские команды лиги - Грин Бэй Пэкерс и Питтсбург Стилерс - переняли их индивидуальность у корпоративных спонсоров. Упаковщики приняли название «Упаковщики», потому что их спонсировали Индийская упаковочная компания. Позже, в начале 1920-х годов, после того, как компания Acme Packing купила Indian Packing, на их униформе было написано «ACME PACKERS».^[87] В 1962 году Steelers приняли свой нынешний логотип в качестве продакт-плейсмента с Американский институт железа и стали, которому принадлежали права на Steelmark логотип. Позже Стилерс разрешили добавить «-ers» к логотипу Steelmark в следующем году, чтобы они могли владеть товарный знак на логотипе.^[88] (Стилерс предшественники до НФЛ также регулярно продавал права на название компаниям в районе Питтсбурга.)

Лига разместила себя. НФЛ Японии выступила спонсором футбольной аниме серии Щиток для глаз 21.^[89]

Автогонки

В автогонках концепция заводской участник, которому предоставляются транспортные средства и техническая поддержка в обмен на то, что производитель автомобиля получит доступ к своей продукции на конкурсе, даты в НАСКАР к 1950-м годам и Маршалл Тиг поддерживается фабрикой Сказочный Hudson Hornet. «Выиграйте в воскресенье, продайте в понедельник» когда-то было обычным пословица среди автопроизводителей.^[90]

В Формула один, некоторые крупные гоночные команды когда-то спонсировались табачными компаниями, в том числе Мальборо (который работал с Феррари и Макларен команда. В связи с ужесточением правил на табачная реклама во всем мире многие из этих спонсоров либо были прекращены, либо преуменьшены и заменены подсознательными версиями окраски транспортных средств, когда гонки проводятся в регионах с жесткими ограничениями или прямым запретом на маркетинг сигарет (например, Евросоюз ).^[91][92]

Известные места размещения

Автомобили, одежда, напитки, товары для дома, мебель, потребитель электроника, компьютеры, рестораны, финансовые учреждения, путешествовать, авиакомпании и веб-сайты это лишь некоторые из категорий продуктов.

FedEx предоставил транспортные средства, доступ и логистическую поддержку для изготовления Выбрасывать. В фильме были показаны настоящие локации FedEx, а в одной сцене появился генеральный директор компании.^[93]

Автомобили

Самый распространенный товары Таким образом продвигаются автомобили. Часто все важные автомобили в фильме или телесериале поставляются одним производителем.

Франшиза фильмов о Джеймсе Бонде была известна тем, что в ней размещались продукты для различные автомобили, особенно роскошь и спортивные автомобили. Aston Martin был самым синонимом франшизы, начиная с появления Астон Мартин DB5 как средство передвижения Бонда в Золотой палец (1964).^[94][95]

Легковые автомобили (2006) изображает как персонажей смесь реальных и вымышленных транспортных средств. Ни один из них не оплачивается напрямую, но многие из них заводской производителями, которые предоставили техническую помощь и автомобили во время производства.^[96] Lexus LC 500^[97] был показан в фильме 2018 года Черная пантера.^[98] В Audi R8 был показан в Железный человек сериал^[99] в то время как родстер Acura NSX был показан в Мстители.^[99]

Одежда и аксессуары

В сериале о Джеймсе Бонде также упоминаются ассоциации с различными модными и аксессуарами брендами, такими как Rolex и Омега часы Кельвин Кляйн одежда и Самсонит багаж.^[100][94]

Вера Ванг, Кэролайн Эррера, Кристиан Лакруа, Lanvin, Dior, Оскар Де Ла Рента, и Вивьен Вествуд все были показаны в сериале Секс в большом городе.^[101] Под броней, компания по производству спортивной одежды, стоимость которой в настоящее время составляет 6,67 миллиарда долларов,^[102] был показан в таких фильмах, как Быстрый и яростный^[103] Марсианин, 22 Jump Street, и Фантастическая четверка назвать несколько.^[104]

Бытовая электроника и компьютеры

яблоко продукция компании часто появляется в фильмах, музыкальных клипах и на телевидении. Apple заявила, что не платит за это, но отказалась обсуждать, как размещаются ее продукты; некоторые места размещения Apple могли быть связаны с повсеместным распространением их продуктов и их позициями в качестве символ статуса а не фактическое платное продвижение.^[105] По аналогии, Pixar в фильмах часто упоминаются продукты Apple, хотя это дань уважения соучредителю Apple. Стив Джобс будучи одним из первых инвесторов в студии.^[106]

2010 год Современная семья эпизод "Game Changer "на видном месте iPad и транслировался перед его запуском, а эпизод 2015 года "Соединение потеряно "был представлен полностью с точки зрения Клэр Данфи Macbook ноутбук, который взаимодействовал с другими персонажами через FaceTime видеозвонки и iMessage, а также другие Mac OS X Приложения. Показать создателя Стивен Левитан сказал, что у шоу были постоянные отношения с Apple, но не стал вдаваться в подробности. В первом случае, хотя в титрах эпизода действительно говорилось, что iPad был «предоставлен» Apple, компания не заплатила телеведущей. ABC для интеграции, не покупайте рекламное время во время эпизода. Аналогичным образом Apple не предоставила никакой финансовой компенсации за «потерю соединения», но предоставила MacBook Pro и iPhone оборудование для съемок и Mac Pro рабочая станция для пост-продакшн.^[107][108]

В видеоиграх чаще всего используются процессоры или видеокарты. Например, в EA Поле битвы 2142, реклама для Intel Core 2 процессоры появляются на рекламных щитах карт. EA's Симс содержит внутриигровую рекламу для Intel и для Макдоналдс. Редкий с Совершенный темный ноль предлагает много рекламы для Samsung в их меню.^[109]

Еда и напитки

Использование Пьесы Риза как заметный элемент сюжета в фильме E.T. инопланетянин был результатом спонсорской сделки; изначально он предназначался для того, чтобы любимая еда главного героя была M & Ms конфеты, но Mars, Incorporated отклонил предложение, полагая, что инопланетянин из фильма напугает детей. Компания Херши взамен взял спонсорство, которое включало права компании на перекрестное продвижение пьес Риза с фильмом. Сделка была расценена как крупный удачный ход для компании; Продажи Reese's Pieces выросли втрое, и некоторым розничным торговцам было трудно удовлетворить спрос на этот продукт.^[23][22]

Наряду с критикой за попытку снизить популярность E.T., фильм Mac и я широко критиковался за то, что в нем размещались безалкогольные напитки Coca-Cola и сеть быстрого питания McDonald's; оба бренда являются неотъемлемой частью сюжета фильма, а талисман McDonald's Рональд Макдональд появляется во время танцевальной сцены в Макдональдсе, и считается, что он появился в фильме «как он сам». Критики также отметили, что имя инопланетного существа, показанного в фильме, «Мак», также может быть истолковано как отсылка к знаменитому бургеру сети, Биг Мак.^{[110][111][112]} Его продюсер Р.Дж. Луи отрицал, что фильм финансировал Макдональдс; ранее он работал над кампаниями компании и хотел снять фильм, который принесет пользу Благотворительный фонд Рональда Макдональда, и был вынужден добиваться прав на изображение бренда McDonald's в фильме (отмечая, что он был «все еще единственным человеком во вселенной, который когда-либо имел эксклюзивные права на кинокартину на товарный знак McDonald's, их актеров, их персонажей и всю компанию "), но получил финансирование от одного из основных поставщиков сети, Голден Стэйт Фудс. Он также оправдал расширенную танцевальную сцену, поскольку поездки в Макдональдс часто рассматривались как «угощение» для детей той эпохи, и объяснил, что «Мак» должен был быть аббревиатурой от «Таинственного инопланетного существа».^[113]

В сериале о Джеймсе Бонде также широко представлены места для ликер, привязанный к повторяющемуся близость к мартини (особенно, вечерня ), несмотря на то что Skyfall отклонился от этой традиции, заключив рекламную сделку с голландской пивоварней. Heineken (что также позволило компании использовать актера Бонда Дэниел Крейг в сопутствующей рекламной кампании).^[100][94]

Табак

Табачные компании платили звездам прямые выплаты за использование своих сигареты в фильмах. Сильвестр Сталлоне получил 500000 долларов на использование Браун и Уильямсон табачные изделия в пяти художественных фильмах.^{[114][115][116]}

В ответ на Christian Science Monitor статья^[117] обвиняя индустрию в преднамеренном использовании продакт-плейсмента в качестве рекламной стратегии, Институт Табака утверждали, что продакт-плейсмент движется создателями фильмов для «достижения желаемых художественных эффектов, но также для компенсации производственных затрат». В нем также говорилось, что «федеральный запрет 1970 года на рекламу сигарет на телевидении и радио не запрещает выплаты создателям фильмов за использование сигарет в фильме». Опровержение завершается утверждением, что курение в кино обеспечивает определенную «эстетику», которая является законной и остается на усмотрение режиссера.^[118]

Авиакомпании

Многие авиакомпании сделали видную рекламу в фильмах, в некоторых случаях для продвижения нового маршрута полета или просто для повышения осведомленности общественности о компании. Pan Am рекламируется во многих фильмах, в том числе 2001: Космическая одиссея^[119] и Джеймс Бонд фильмы. американские авиалинии рекламировался в Один дома и Один дома 2, и модель Virgin Atlantic Боинг 747 был показан в Мир Уэйна. Поздний фильм Майка Майерса, Остин Пауэрс: Шпион, который меня соблазнил, показала крупный промоушн с Virgin, включая перекраску части флота Virgin, чтобы читать "Virgin Shaglantic".^[120]

американские авиалинии и Отели Hilton были показаны в фильме В воздухе. Джордж Клуни, заядлого летчика постоянно видят в аэропорту из-за его карьеры. Этот фильм был огромным одобрением для American Airlines, но между создателем фильма и авиакомпанией не было произведено никаких платежей.^[121]

турецкие авиалинии был показан в фильме Бэтмен против Супермена. Warner Bros и Turkish Airlines подписали договор о содействии продвижению и поддержке фильма.^[122]

Радио, телевидение и издательское дело

Телевидение

Список телешоу с наибольшим количеством продакт плейсмента (ноябрь 2007 - 2008 гг .; по данным Nielsen Media Research ) включены:

Нильсен назвал сцену в эпизоде CBS ' Майк и Молли Майк ест M & M's in Carl's apartment 2013 интеграция лучшего брендированного и изменяющего мнение продукта в сценарии шоу.^[123]

Телевизионные шоу, восходящие к 1970-м годам с Лодка любви размещение избранных продуктов при использовании Принцесса круиз Линии и шоу самые свежие, как Современная семья есть персонажи, пытающиеся получить Apple iPad.^[124]

Сайт для обмена видео

Ютуберам разрешено заниматься продакт-плейсментом. Например, LinusTechСоветы канал Линус Себастьян.^[125] Уведомление YouTube необходимо,^[126] и YouTube оставляет за собой право запретить это.^[127]

Литература

В 2001 году британский писатель Фэй Велдон опубликовано Связь с Bulgari, роман по заказу итальянской ювелирной компании Bulgari. В соответствии с Независимый, это был первый случай сделки по размещению литературного продукта между признанным писателем-фантастом и коммерческим партнером.^[128]

Юридические соображения

Соединенные Штаты

Большая часть США закон о вещании относящиеся к датам продвижения продукции в эфир Payola скандалы 1950-х годов транслируются по радио. В ноябре 1959 года началось расследование утверждений о том, что некоторые радиодиск-жокеи приняли взятки в обмен на трансляцию по радио^[129] закончился штрафом в 2500 долларов за диск-жокея Алан Фрид (из WABC и WINS ) за нарушение коммерческий подкуп законы. 13 сентября 1960 года правительство США запретило пайолу в вещании. Под 47 U.S.C.  § 317 "Все материалы, транслируемые любой радиостанцией, за которые прямо или косвенно выплачиваются деньги, услуги или другое ценное вознаграждение, или обещаются, или взимаются, или принимаются радиостанцией, передающей таким образом, от любого лица, в то время как таким образом транслироваться, объявляться оплаченным или предоставленным, в зависимости от обстоятельств, таким лицом ... "с аналогичными и связанными положениями, отраженными в Федеральная комиссия связи правила как 47 CFR 73.1212.^[130]

Эти положения регулировали последующие расследования пайолы, включая расследование 2005 г. Sony BMG и другие крупные звукозаписывающие компании.^[131]

Часто вещатель заявлял, что подчинился, помещая подтверждение в незаметном месте, например, в титрах.^[132] В 2005 году Федеральная комиссия связи США комиссар Джонатан Адельштейн заявил, «если вещатели и Кабельное ТВ компании настаивают на дальнейшей коммерциализации как новых, так и других шоу, это их бизнес. Но если они сделают это, не раскрывая это для зрителей, это будет пайола, и это дело FCC ».^[133]

объединенное Королевство

Значок «PP», представленный Ofcom для выявления программ на телевидении, содержащих размещение продукта.

в объединенное Королевство, размещение коммерческими телекомпаниями было запрещено до 2011 года. 28 февраля 2011 года регулятор электросвязи Ofcom легализованные места в определенных видах программирования. Место размещения должно быть "редакционно оправданным" и не должно "чрезмерно выделяться" на продукте. Запрещается размещать продукты, которые не могут рекламироваться на телевидении по закону, включая алкоголь, детское молоко, продукты для азартных игр, лекарства или нездоровая пища. Запрещается размещение во время детских, новостных, общественных и религиозных программ. Кроме того, вещатели должны сообщать о размещении в эфире, отображая значок «PP» на экране во время программы в течение не менее трех секунд в начале, после каждой рекламной паузы и в конце. Первый легальный продакт-плейсмент на британском телевидении появился во время эпизода Этим утром, для Nestlé -производится кофеварка. Как и вся другая реклама, BBC запрещено использовать места размещения в своих финансируемых государством сервисах.^[134][135]

Крайние примеры

Назад в будущее, часть 2 включены производственные помещения для футуристических версий Nike обувь, Пепси-кола и USA Today.^[119]

Бегущий по лезвию включены видные места для многих брендов. Логотипы Atari, Колокол, Кока-Кола, Cuisinart и Pan Am, все лидеры рынка в то время были на видном месте, и все испытали неудачи после выхода фильма.^[136] Кока-Кола и Cuisinart выздоровел, и Пиво Циндао был также показан в фильме и был более успешным после фильма, чем прежде.^[137]

Я робот предлагает места для размещения Converse, Овалтин, Audi, FedEx, Dos Equis и JVC среди прочего, все они были представлены в первые десять минут фильма. Один момент включает в себя прямую рекламу, в которой Уилл Смит Персонаж отвечает на комплимент по поводу своих туфель, на что он отвечает: "Converse All-Stars, винтаж 2004".^[138] (год выхода фильма). Audi создала для фильма специальный автомобиль - Audi RSQ. Опросы, проведенные в США, показали, что такие места размещения улучшают имидж бренда.^[139] Audi RSQ появляется на девять минут, и другие Audi также появляются в фильме.^[140] Я робот был признан «худшим фильмом для продакт-плейсмента» на британском сайте.^[141]

Остров содержит не менее 35 отдельных товаров или брендов, включая автомобили, бутилированная вода, обувь, кредитные карты, пиво, мороженое и поисковая система.^[142][143] В треке с комментариями на DVD к фильму, режиссер Майкл Бэй утверждает, что добавил рекламу для большей реалистичности.^[144]

Джози и кошечки содержит места размещения в большинстве снимков. Это, кажется, делается по иронии судьбы, поскольку сюжет фильма вращается вокруг подсознательные сообщения в рекламе. Общий посыл фильма можно также истолковать как антипотребительский. Компенсации за размещение фильм не получил и не получил.^{[нужна цитата ]}

2009 год Звездный путь в сцене, где молодой Джеймс Кирк едет и разбивает Chevrolet Corvette, он управляет Nokia смартфон с сенсорным экраном. Прежде чем сбить машину со скалы, когда за ним гонится парящий мотоциклист, отчетливый Рингтон с товарным знаком Nokia можно услышать. Финский производитель телефонов предложил Звездный путь приложения для своих телефонов. Использование современных продуктов высмеивалось, поскольку действие происходит в 2255 году.^[145]

"Посылка ", выпуск 2012 года Гавайи Пять-0, подверглась резкой критике и насмешкам за 50-секундный эпизод, в котором персонаж хвалил Метро бутерброды и продвигал Метро диета.^{[146][147][148][149][150]}

Филиппинский фильм 2013 года Мои маленькие боссы вызвал критику за широкое использование продакт-плейсмента. Рецензенты раскритиковали фильм как «одну длинную рекламу», где реклама брендов, одобренных актерами персонажей, часто вкрапливается в фильм.^[151][152] Зиг Марасиган из Рэпплер описал использование в фильме рекламы продукта как «один из самых неприятных примеров местного размещения продукта, хотя не было предпринято никаких усилий, чтобы вплести их в повествование».^[153]

Подобно ранним радио и телевизионным программам, спонсируемые программы на Филиппинах не редкость, где детские программы, такие как Тропанг Потчи и Jollitown были произведены от имени компаний, широко представивших продукты и связанные с ними свойства на рассматриваемых выставках.^{[нужна цитата ]}

Ответ зрителя

В апреле 2009 года поклонники телесериала Чак ответил на размещение Метро рестораны с низовые попытка спасти шоу от отмены.^[154] Движение получило поддержку от актеров и съемочной группы со звездой сериала. Захари Леви привести сотни фанатов в ресторан Subway в Бирмингем, объединенное Королевство.^[155]

Критика

Размещение продолжает расти, несмотря на такие группы потребителей, как Коммерческое оповещение которые возражают против этой практики как «оскорбления элементарной честности». Группа запросила раскрытие всех договоренностей о размещении продукта и уведомление до и во время встроенной рекламы. Это оправдывает это тем, что позволяет родителям защищать детей, на которых легко повлиять.^[156]

В 2005 г. Гильдия писателей Америки профсоюз, представляющий авторов телевизионных сценариев, возразил, что его членов заставляли создавать замаскированные рекламные копии.^[157]

Некоторые ученые утверждают, что продакт-плейсмент может по своей сути влиять на творчество и оригинальность фильмов, поскольку кинопродюсеры могут переписывать сценарии, чтобы включать продукты.^[158] Чаще всего продакт-плейсмент и товары наиболее успешны среди фильмов определенных жанров, что в конечном итоге может ограничить разнообразие фильмов.^[158]

Исследование

Эффективность

Как и большинство маркетинговых тактик, продакт-плейсмент приводит как к явному, так и к неявному рекламному эффекту. Явные эффекты можно наблюдать напрямую, и они обычно видны по более высоким показателям запоминания.^[159][160] Они тесно связаны с сознательный разум.^[161] Неявные эффекты можно наблюдать по изменению поведения - например, по более высокому намерению совершить покупку.^{[159][162][163]} Они полностью основаны на подсознание разум.^[159][164] Неявные эффекты более важны для решений о покупке и поэтому более ценны, чем явные реакции.^[159][164]

Согласно исследованию продакт-плейсмента в фильмах от 2002 года, продакт-плейсмент в фильмах эффективен с финансовой точки зрения. В исследовании прослеживалась взаимосвязь компании, рекламирующей продукт в кино, и цены акций этой компании. После учета других переменных исследование показало, что компании в среднем увеличивают стоимость акций на 0,89% из-за размещения продукта во время открытия фильма.^[165]

Отзывать

Отзыв описывает, могут ли люди назвать продукт после того, как увидят его в контенте. Исследования показали, что между размещением продукта и отзывом продукта существует значительная взаимосвязь.^{[166][167][168][169]}

Отношение

Продакт-плейсмент также приводит к изменению отношения к продукту или бренду.^{[170][171][172][173]}

Намерение совершить покупку

Многие исследования показали, что намерение совершить покупку выше в результате размещения продукта.^{[174][175][176][177][178]}

Подсознательные эффекты

Размещение продукта влияет на аудиторию на сознательном, но также и на подсознательном уровне. Наука показала, что для активации подсознательных эффектов даже не требуется явного сознательного эффекта.^{[175][179][180][181]} Например, продакт-плейсмент может привести к подсознательному исключению конкурирующих брендов из круга рассмотрения аудитории.^[159][182] Также есть надежда обойти защитную реакцию потребителей на рекламу, сосредоточив внимание на подсознательном характере размещения продукта.^[160]

Отрицательные эффекты

При определенных обстоятельствах размещение продукта может привести к^{[183][40][184]} или даже отрицательные эффекты.^{[170][40][185][186]} Обычно это случается, если продакт-плейсмент слишком очевиден, а аудитория также чувствует, что ею манипулируют.^{[160][40][186]}

Модераторы размещения

Конгруэнтность

Чем лучше размещение продукта соответствует окружающему контенту, тем выше будет неявная эффективность (например, отношение или намерение совершить покупку).^{[173][187][188][189]}

Аудио vs видео

После просмотра Сайнфельд В эпизоде ​​с визуальным, слуховым и аудиовизуальным размещением продукта задача отзыва показала, что аудиовизуальное размещение продукта было запомнено лучше всего, визуальное размещение продукта - несколько меньше, а аудио - меньше всего. В тесте на распознавание аудиовизуальные материалы по-прежнему запоминались лучше всех, но аудиозаписи запоминались на втором месте, а визуальные - на третьем.^[175] Как уже указывалось, наиболее эффективный тип размещения зависит от задачи, но аудиовизуальное размещение часто оказывается наиболее эффективным.^[190] Однако аудиовизуальные размещения продуктов запоминаются не лучшим образом, когда существует более одного аудиовизуального размещения одновременно, что затрудняет запоминание каждого из них.^[166] В случае, если место размещения находится только на уровне звука, рекламодатели должны убедиться, что оно очень заметно, чтобы иметь какой-либо эффект.^{[167][40][191]}

Привлекательность персонажа

Людям больше нравились торговые марки, сочетающиеся с привлекательными лицами, чем с непривлекательными лицами. Чем чаще бренд сочетал с привлекательным лицом, тем больше он нравился людям.^[192]

Известность продукта

В одном исследовании было обнаружено, что продакт-плейсмент, который может разрушить фильм, особенно при повторении, является контрпродуктивным. Умеренное повторение тонких размещений товаров не усиливало у людей чувства отвлечения.^[193]

Продукты, которые интегрированы в сюжет фильма, лучше запоминаются, хотя и не в том случае, если одновременно демонстрируется более одного продукта.^[166] В одном исследовании места размещения, связанные с историей, были признаны наиболее часто, продукты, использованные главным героем, запоминались реже, а продукты на заднем плане - реже.^[178]

Было установлено, что места размещения более эффективны на большом экране по сравнению с меньшим.^[166] Кроме того, продукты, помещенные в первой половине фильма, как правило, запоминаются лучше, чем продукты во второй половине фильма, что демонстрирует эффект первенства.^[166]

Уровень вовлеченности

Высокая вовлеченность в программу помогает людям распознать размещение продукта.^[194][195] Это может привести к положительным эффектам,^[196][197] но может также привести к негативным реакциям.^[198] То же самое относится и к вовлечению высокой категории продукта.^[199]

Демографические данные аудитории

Культурные атрибуты

Предыдущие исследования указывали на разницу между разными культурными областями. Например, австралийцы,^[200] Австрийцы.^[201] и немцы^[202][203] были склонны оценивать продакт-плейсмент более критически и демонстрировать менее положительную реакцию, чем американцы или люди из некоторых азиатских стран, таких как Индия.^{[204][205][206]}

Возраст

На детей обычно легче влиять, чем на взрослых.^{[207][208][209]} В исследовании 2013 года способности детей (6-14 лет) распознавать продакт-плейсмент в кино; были найдены следующие результаты. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не понимали, что компания должна платить за то, чтобы продукт был в фильме, или не понимали, почему компания платит за показ продукта в фильме. После 10 лет большинство детей смогли определить, что внешняя компания заплатила за появление продукта. Дети от 6 до 9 лет не могли идентифицировать себя как целевую аудиторию для продакт плейсмента. После 10 лет большинство детей понимали, что продакт-плейсмент ориентирован на них. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не могли определить намерение продакт-плейсмента. Дети в возрасте от 10 до 12 лет все еще не понимали, что компания собирается разместить свой продукт в фильме. Дети старше 12 лет полностью понимали маркетинговые намерения компании, размещающей свой продукт в фильме.^[210]

Секс

Если продукт одобрен человеком, есть более сильные грунтовка эффекты, если аудитория одного пола.^[211] Женщины, как правило, легче поддаются влиянию,^[212][213] но проявлять больше негативных реакций, когда продукт может быть охарактеризован как сомнительный с этической точки зрения (например, алкоголь).^[214]

Измерение

Инструменты

Очень сложно измерить влияние продакт-плейсмента на зрителей: доступ к открытой аудитории, набор персонала, интервью, база данных для сравнения результатов, независимость от агентств ...

Чтобы быть исчерпывающим, необходимо проанализировать более 70 критериев.^[215]

Чтобы измерить успех продакт-плейсмента, сначала отслеживаются параметры самого места размещения, такие как простота идентификации, время экрана, количество показов или ассоциация с главным персонажем. Эта информация также часто используется для определения цены конкретного размещения. Во-вторых, эффективность измеряется с помощью прямого (для явная память эффекты), а также косвенные (для неявная память эффекты) измерения.

Измерение явной памяти

Явные эффекты измеряются тестами на вспоминание или узнавание. Испытуемых просят назвать продукты, которые они заметили (бесплатный отзыв ).^[159][216] Этому опросу также можно помочь, предоставив дополнительную информацию, например, о конкретной категории продукта.^[183] Во время тестов на распознавание опрашиваемому человеку показывают выборку продуктов, а затем ему нужно выбрать те, которые он видел раньше.^[184][190]

Измерение неявной памяти

Неявные эффекты измеряются косвенным образом, наблюдая за изменением поведения.^[159][217] Это можно сделать, отслеживая набор соображений и покупательское поведение людей,^{[159][162][163]} измерение активности мозга^[218] или с использованием абстрактных настроек косвенного теста, таких как тест завершения фрагмента слова или основы слова.^[219] В неявный ассоциативный тест (IAT) также является применимым инструментом измерения.^[220][221]

Этика

Многие утверждают, что продакт-плейсмент сомнительно с этической точки зрения, потому что он манипулирует людьми против их воли.^{[177][222][223][224]} Противоположная точка зрения заключается в том, что даже если размещение продукта воспринимается только бессознательно, оно все равно оценивается нашим умом.^[225][226] Он не может заставить людей действовать вопреки своим убеждениям. Большинство людей также ценят тот факт, что фильмы выглядят более реалистично с реальными брендами и их не беспокоит размещение.^[227][228] Кроме того, дальнейшие исследования показывают, что размещение продукта ничем не отличается от других маркетинговых тактик, когда дело касается этики.^[185]

Смотрите также

• Подсознательная реклама
• Самый лучший фильм из когда-либо проданных

Рекомендации

дальнейшее чтение

• Саймон Дж. Перван и Бретт А. С. Мартин (2002) Продакт-плейсмент в телесериалах США и Новой Зеландии: предварительное исследование (Журнал маркетинговых коммуникаций)
• Баласубраманян, Шива К. (1994). «Помимо рекламы и гласности: гибридные сообщения и вопросы общественной политики». Журнал рекламы. 23 (4): 29–46. Дои:10.1080/00913367.1943.10673457.
• Баласубраманиан, Шива К .; Карр, Джеймс; Патвардхан, Хемант (2006). «Реакция аудитории на размещение продукта: комплексная концепция и программа будущих исследований». Журнал рекламы. 35 (3): 115–141. Дои:10.2753 / joa0091-3367350308.
• Чан, F.F.Y. (2012). «Размещение продукта и его эффективность: систематический обзор и предложения для будущих исследований». Маркетинговый обзор. 12 (1): 39-60. DOI: 10.1362 / 146934712X13286274424271
• Гуревич, Леон. (2010). «Кинотеатры транзакций: обменная валюта цифровых аттракционов в странах с аудиовизуальной экономикой», Журнал телевидения и новых СМИ, Sage Publications, Нью-Йорк, 11 (5), 367-385.
• Гуревич, Леон. (2010). Кинотеатры взаимодействий: кинематография и «игровой эффект» в эпоху цифровых развлечений, Скоро (декабрь) в журнале Senses of Cinema, Online Journal AFI / RMIT, Melbourne, Issue 57.
• Гуревич, Леон. (2009). Стипендия "Проблемные дихотомии: повествование и зрелище в кино и рекламе" ", Журнал популярных нарративных средств массовой информации, Издательство Ливерпульского университета, Ливерпуль, Том 2 (2), 143-158.
• Марич, Роберт (2013) «Маркетинг для кинозрителей: третье издание», книги SIU Press, [1] п. 166-180.
• Миллер, Марк Криспин (Апрель 1990 г.). «Голливуд: реклама - методы и нравственное видение телевизионной рекламы, похожее на карикатуру, оказывают все большее влияние на американское кино». Атлантический океан. Получено 4 сентября, 2010.
• Паскаль Шумахер: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement, Фрибург 2007
• Russell, Cristel A .; Стерн, Барбара (2006). «Потребители, персонажи и продукты: модель баланса эффектов размещения продукта ситкома». Журнал рекламы. 35 (1): 7–18. Дои:10.2753 / joa0091-3367350101.
• Russell, Cristel A .; Белч, Майкл (2005). «Управленческое исследование индустрии размещения продуктов». Журнал рекламных исследований. 45 (1): 73–92. Дои:10.1017 / s0021849905050038.
• Рассел, Кристель А (2002). «Исследование эффективности размещения продуктов в телешоу: роль модальности и соответствия сюжетных связей на запоминание бренда и отношение к нему». Журнал потребительских исследований. 29 (3): 306–318. Дои:10.1086/344432.
• Размещение продуктов с помощью Startschwierigkeiten (Матиас Алефельд) Фирменные развлечения

внешняя ссылка

• СМИ, связанные с Размещение продукта в Wikimedia Commons
• Размещение продукта в SourceWatch